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对于房地产企业而言，线上渠道成交量的百分之八十，都是老客户；对于传统大型商场，直播等线上渠道的新客比例，高达百分之九十。当直播风口再次涌起，我们能从这个悬殊的比例中，得到哪些启示？
文/园长 编辑/石灿
来源：刺猬公社（ID:ciweigongshe）
总体“横盘”已久的房地产市场，运营商网络故障多长时间，在2020年肉眼可见地“难上加难”。
从元旦到2月中下旬，40天左右的时间里，全国范围内近百家相关企业启动破产清算；受疫情影响，“地产企业几乎一夜之间关闭了售楼部，销售活动完全停止......持续经营难以为继。”江西省地产协会在给省工商联的求援信里这样诉苦。
保命、求生，并在其中寻找机遇，成了庚子年春节以来，国内房地产行业的共同“母题”。在这个非常时期，这种情绪和态度也在实体经济的各行各业中蔓延。
在企业的种种求生手段中，直播成了一种普适的工具——直播卖房、直播卖车、直播卖基金……从春节起到现在，四五十天的时间里，电动牙刷维修点，整个经济领域进行了一场不约而同的直播转型。
一顿直播猛如虎
“再有一个月的时间疫情还未解除，售楼处的员工基本上都不用上班了；再有两个月，我自己也得找下家。”
2月，郑州一个房地产营销总监向某楼市自媒体“诉苦“。对于房地产行业而言，没有现场看房的客户，一切销售行为都无从谈起。
“这次疫情肯定会影响我的收入。”小文在知名地产企业金地集团位于东莞的售楼处做销售员，他告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），“（今年）前五、六个月，收入应该都是比较少的。”
线下渠道“失灵”，直接影响到了一线销售人员收入，最大化地利用线上渠道触达用户，就成了包括房地产销售、经纪人员在内的全行业共同选择。
岩姐是北京中原地产的一名售楼员。因为疫情，她所在的售楼处到现在还没开门，电气故障排除，但借助直播，她的工作在线上得到了延续。
春节刚过，公司就派她和几个同事在房天下App做直播，轮番向用户推介公司代理的一处新楼盘。销售的话术和以前几乎不变，只是多了一项工作——直播前，要好好准备给客户看的PPT。
“房天下”App的直播页面
从售楼员“转型”主播，一时间成了房产界的潮流。
淘宝在2020年2月公布的数据显示，一天之内，全国近百个城市的5000多位房地产置业顾问，在淘宝直播开通了“云卖房”，围观人数超过200万；2月中下旬，快手商家号也为房产行业推出了特别直播活动，最高人气直播间的累计参与人数高达10万。
这些数据，都达到了几倍，电气故障排除，乃至十几倍于平时的表现。因为疫情开始的直播，家电维修短期培训班，从用户数据上看起来效果不错。
和售楼处的情况类似，很多汽车4S店复工较晚，乐宜嘉燃气热水器线路主板，线下客源稀少。作为和房产并列的大件消费品，海口电器维修，疫情中的汽车行业也很仰仗直播来“回血”。
在沈阳一家大众4S店工作的冰冰表示，店里从年后起就断了客源，直播几乎是唯一的选择。2月初，家电清洗宣传广告，她在快手上开通了直播，和上班一样每天准时播两场。不到半个月，她积累了上万粉丝，还开了两个单。
4S店销售冰冰的快手页面
近两年，开水器维修视频教程，汽车行业遭遇整体不景气，很多汽车销售都想尽办法，汽车维修广告词，在线上开辟新客源。直播卖车也不是疫情期间的首创，但在疫情中，直播这种获客方式被汽车行业最大化地“发扬光大”。仅东北一地的一汽大众汽车经销商，就组织了700多位销售员转型主播。
平日形象“高冷”、“秘不示人”的基金经理和投研分析师们，也在和直播深度拥抱。
受疫情影响，不少金融机构都调整了线下网点的办公时间，营销活动也“被迫”向线上转移。在机构中身居幕后的基金经理和投研团队，在这个特殊时期纷纷抛头露面，直播推介金融产品，解答客户疑问，为旗下基金等产品“带货”、站台。
在过去，空调制冷维修工具介绍，券商借助直播推销旗下产品，往往存在着一定程度上的合规风险，“直播卖基金”始终都不是券商营销方式的主流。
最近，直播已经在国泰君安、东北证券、南方基金等多家券商遍地开花。券商自营App和雪球等第三方资讯平台上，每天都有多达几十场、累计参与人次近百万的基金类直播。
销量为何原地杵
在直播这种销售工具受到前所未有关注的同时，也有一些不同声音。
“直播理财会成为理财营销的重要手段，自学家电维修的方法，电器维修需要的知识，但不会成为主流手段。”
在接受《证券日报》采访时，西南财经大学普惠金融与智能金融研究中心副主任陈文这样说。“直播营销的过程中，一是必须对于产品的合规性负责，二是要坚决防止诱导性营销，三是尊重金融消费者的差异性。”
直播可载舟，亦可覆舟。
对于金融营销而言，合规和投资者教育是无论如何都绕不开的话题。相比传统营销活动，直播这种“1对N”的实时营销方式，很大程度上扩散了合规风险。因此，家电维修宣传稿，附近哪有家电维修，很多业内人士并不看好直播销售理财产品的前景。
和“直播卖基金”类似，直播卖房也有不少需要解决的问题。
来自中原地产的销售主播岩姐，直播做了不少，参与用户最多时能有近三万，但最终从用户转变成“客户”的，两只手数得过来。
地产直播的参与人数，2019年家电维修前景，有时相差悬殊
“（线上渠道）主要还是补救售楼处关闭之后，客户没法看房的缺憾。”一位天津融创地产员工向刺猬公社表示，电器修理基础知识，他们在“云卖房”的操作“并不是很深入”，吸引人的家电维修广告语，“基本上就是线上实景展示”，前几年就有了初步的应用。
受限于房产交易不可分割的线下环节，不少房地产企业对直播售楼并不感兴趣。
“借助线上渠道达成成交的，80%都是老客户。”金地集团的售楼员小文也印证了这个观点：直播虽然热闹，吸引来的有效转化却少之又少。
最近一段时间，真正买房的往往是早前线下渠道积累的客源。从成交案例上看，种种线上手段，只是补上了房产销售在特殊时期的“最后一公里”。
小文所在的售楼处，也有同事用起了直播，效果却不够理想。除开用户的使用习惯，直播本身的局限也很明显。
“很多直播的清晰度不太够”，家用电器的修理，小文发现，“画面一切换就会不清楚。”不同于直观的现场带看，直播卖房往往做不到让用户完全看清房屋的好坏。因此，直播推介房产的用户体验一般，找忻州水电维修师傅上门服务，销售效果也并不理想。
对于很多地产销售人员来说，直播本身“强输出、弱互动”的特性，也不太符合他们的工作习惯。
房产这类高价值商品的销售，往往需要在知己的同时“知彼”。他们要了解客户价格、需求等多方面心理预期，才好展开针对性的销售模式。
“直播卖房的时候，客户了解你比较多，但是你了解客户比较少。”小文表示。直播时，销售对于潜在用户群，往往是一种点对面式的交流，不能精准了解到特定客户的需求信息。
对于销售人员来说，线上直播另外一个弊端在于，虽然围观者众，但烘托不出“热烈”的现场氛围，用户也没有抢购的急迫感。
“现在楼盘比人还多，客户都不急着买。”小文说。
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